İşletmelerde Stratejik Eğitim Yönetimi: Kılavuz Model isimli kitabımdan önemli bir kesiti daha kısa yazıya dönüştürme kararı vermiştim. Çünkü bu yazıda belirteceğim üç rekabet stratejisi evrensel nitelikte uygulanan stratejilerdi. Buna göre işletmeler rekabet analizlerini yaptıktan sonra genellikle üç tip stratejiden bir tanesini tercih ederler. Bu stratejilerden iki tanesi (maliyet liderliği stratejisi, farklılaştırma stratejisi) ana rekabet stratejisini temsil ederken bir tanesi (odaklanma stratejisi) de ikisinin farklı durumlardaki bileşkesinden oluşur.

Maliyet liderliği stratejisinde, rekabet avantajı işletmenin tüm maliyetlerini düşürmekle birlikte, üretilen mal ve hizmetlerle müşterilerin ihtiyaçlarını ve beklentilerini pazarda oluşan fiyatlarla karşılayarak sağlanmaktadır. Burada üzerinde durulması gereken husus; hedefin, müşteriye uygulanan fiyatların düşürülmesi olmadığıdır. Her ne kadar bazı durumlarda, işletmenin pazar payını büyütmek veya stok devir hızını yükseltmek amacıyla müşteriye düşük fiyatla mal veya hizmet sağlanıyor olsa da bu hamlenin pazarlama stratejisi ile ilgili olduğunu yani fonksiyonel bazda uygulanan bir strateji olduğunu unutmamak gerekir. Maliyet liderliği stratejisi, mal ve hizmet fiyatlarının düşürülmesini değil, tüm faaliyetlerdeki maliyetlerin düşürülmesini esas alır. Bu sayede, sektörde oluşan fiyatlarla maliyetler arasındaki farkın açılmasını ve işletmenin içerisinde bulunduğu sektörde ortalamanın üzerinde bir getiri elde etmesini sağlamayı amaçlamaktadır. Maliyet liderliği stratejisinde göz önünde tutulması gereken bir husus da kaliteyi düşürmeden ve kaliteden ödün vermeden maliyetlerin düşürülme zorunluluğu ile ilgilidir. Aksi takdirde, müşterilerin tercihleri azalacak ve uygulanan stratejinin rekabet avantajı yaratma potansiyeli yok olacaktır.

Maliyet liderliği stratejisi, ekonomiklik ölçeğine sahip tesislerin kurulmasını; deneyimlerden kaynaklanan güçlü maliyet düşüşlerinin elde edilmesini; güçlü maliyet ve genel gider kontrolünü; küçük müşteri hesaplarından kaçınılmasını; AR-GE faaliyetleri, satış sonrası hizmetler, satış gücü, reklam vb. alanlarda maliyetlerin en aza düşürülmesini zorunlu kılar. Dolayısıyla güçlü bir maliyet liderliği stratejisinin uygulanabilmesi için yüksek pazar payına sahip olunması, ham maddelere erişim imkânının kolay olması, standart ürünlerin üretilmesi ya da hizmetlerin sunulması, pazarın yüksek fiyat elastikiyetine sahip olmasını gerektirir. Bütün bu bilgilerden yola çıkarak işletmelerin maliyet liderliği stratejisini tercih etmelerinin bazı ön koşullara bağlı olduğu söylenebilir. Bunlar; çok iyi bir donanım teşkil etmek amacıyla ağır bir sermaye yatırımına sahip olunması, saldırgan bir fiyatlandırma politikası güdülmesi ve pazar payı elde etmek için başlangıç kayıplarına razı olunmasıdır.

Farklılaştırma stratejisi, fiyatlara karşı hassasiyet göstermeyen müşteriler için benzersiz mal ve hizmetler üretmeyi içerir. Etkin bir farklılaştırma stratejisi gerçekleştirmek isteyen işletmeler, fiyat farklılaştırması (düşük fiyat uygulaması), imaj farklılaştırması, destek/hiz¬met farklılaştırması (kredili satış, 24 saat hizmet vb.), kalite farklılaştırması (güvenilirlik, dayanıklılık, performans vb.) ya da tasarım farklılaştırması (bilinen teknolojiden farklı bir teknoloji kullanmak) seçeneklerinden birini yahut birkaçını hayata geçirmeyi tercih edebilir. Farklılaştırma stratejisinin mutlaka müşterilerin tercih ve ihtiyaçlarının detaylı bir şekilde analizinden sonra hayata geçirilmesi gerekmektedir. Bu stratejinin başarılı olması durumunda, işletmeler, ürünlerini yüksek fiyattan satabilmekte ve bununla birlikte yüksek bir müşteri sadakati oluşturabilmektedirler. Dolayısıyla farklılaştırmanın işletmenin müşterilere paha biçilmez değerde bir şey sağlamasına imkân verecek şekilde yapılandırılması gerekmektedir. Etkili bir farklılaştırma stratejisi, işletmeye, müşterileri için algısal olarak daha değerli bir ürün ya da hizmeti “değer primi”nin altında bir farklılaştırma maliyetiyle sunma imkânı tanır. Buna göre, müşteri, ürünü satın almak için katlanması gereken fazladan maliyeti, ürünün olası alternatifleriyle kıyasladığında ürün veya hizmetin gerçek değerinin çok altında olduğu hissiyatına kapılır.

İşletmeler, farklılaştırma stratejisi uygulayarak, rakiplerinden farklı bir şekilde müşteri beklentilerini yerine getirmekte ve müşterinin ödemeyi taahhüt ettiği fiyatı yukarıya çekerek bulunduğu sektörün ortalamasının üzerinde getiri sağlayabilmektedir. Bundan dolayı, işletmelerin farklılaştırma stratejisinin temel hareket noktaları olan müşteri beklentileri, davranış biçimleri, değer yargıları vb. unsurları kapsamlı olarak analiz etmesi gerekmektedir.

Odaklanma stratejisi, yukarıdaki iki ana rekabet stratejisinin farklı pazar platformlarında (küçük müşteri gruplarına yönelik) uygulanmasını içerir. Bu alandaki duayenlerin başında gelen Michael Porter’e göre odaklanma stratejisinin ana stratejilere bağlı kalmak koşuluyla iki türü bulunmaktadır. Bunlardan bir tanesi, düşük maliyet odak stratejisi, diğeri ise en iyi değer odak stratejisi yahut diğer adıyla odak farklılaştırma stratejisidir. Maliyet odak stratejisinde mal ve hizmetler küçük bir müşteri grubuna pazarda en düşük fiyattan sunulurken en iyi değer odak stratejisinde ise mal ve hizmetler küçük bir müşteri grubuna pazarda en iyi fiyat / değer olarak sunulmaktadır. Her iki stratejinin de küçük pazarları hedef aldığı görülmektedir.